Наряду со старением политических брендов, сложившаяся политическая система сталкивается с проблемой старения риторического ресурса и сложившегося формата политических коммуникаций властей и населения. Аналогичные процессы наблюдались еще в советское время. В период между 1917 и 1970 гг. коммунистическая идеология и риторика неоднократно обновлялась и периодически служила мобилизующим фактором, способным вызывать позитивный отклик у широких масс населения. В 1970-1980-х гг., когда российское общество быстро входило в стадию массового потребления и создавало спрос на новые формы публичного диалога, обновление риторического контента власти, наоборот, практически прекратилось. Старая система политических коммуникаций быстро исчерпала себя. Она полностью утратила мобилизующую способность и превратилась в предмет раздражения и высмеивания. 15 Популярность политических анекдотов стала признаком неадекватности политических коммуникаций.

Попытка обновления риторического ресурса в период перестройки оказалась успешной лишь отчасти. Риторике власти пришлось конкурировать с риторикой неформальной общественной оппозиции, которая оказалась успешнее в поиске мобилизующего контента. В конечном счете, мобилизующая сила альтернативной риторики и коммуникаций обеспечила падение коммунистической системы.

Но в условиях кризиса начала 1990-х эта новая риторика тоже быстро исчерпала себя, вызвав массовое отторжение. С тех пор российское общество прошло еще через несколько этапов риторического обновления и кризисов политических коммуникаций в результате их старения.

Последний такой цикл привел к власти Владимира Путина, который смог успешно обновить риторический ряд лидера страны, а также способствовал первоначальному успеху риторики партии власти. Но во второй половине 2000-х гг. наступило привыкание к этой риторике, и с тех пор она уже не вызывает эмоционального отклика.

Одна из ее уязвимых сторон состояла в том, что эта риторика формировалась в относительно однородном обществе, где из-за кризиса 1990-х идеологический полюс среднего класса был ослаблен по отношению к другим социальным слоям. В 2000-е гг. этот средний класс укрепился и усилил влияние, но традиционная риторика Владимира Путина и партии власти не отвечала его ожиданиям, поскольку была адресована другим социальным слоям. Попытка использовать для этой цели риторику Дмитрия Медведева завершилась после рокировки тандема.

Массовое распространение политической сатиры в интернете, а также возрождение жанра политических анекдотов, который, казалось, сошел на нет в начале правления Путина, - опасный для власти симптом исчерпания ресурса политических коммуникаций и безуспешности попыток его обновления. Риторический стиль власти состарился и вызывает негативные реакции. Наступила волна отторжения.

Для того чтобы начать новую волну диалога с обществом, властям нужно кардинально обновить коммуникативный ряд. Но обновление коммуникативного ряда невозможно без обновления персоналий. Сейчас на верхних этажах власти практически не осталось успешных коммуникаторов. Один и тот же человек на протяжении своей жизни очень редко может удачно сменить тон публичного общения, так чтобы каждый раз оказаться на гребне новой волны общественных ожиданий. В свое время У.Черчиллю нечто похожее удалось. Но редкие исключения лишь подтверждают правило. Нащупать новый стиль коммуникации – задача непростая, которая решается путем многочисленных проб и ошибок множества конкретных людей. Чтобы это произошло в системе нынешней власти, она должна обеспечить эффективный отбор и быстрое выдвижение на вершину наиболее успешных коммуникаторов. Но сложившийся принцип ее работы прямо противоположен: на протяжении десяти лет она целенаправленно отсекала любых успешных коммуникаторов, за исключением Путина и нескольких его ближайших сторонников, чей риторический ресурс уже исчерпан.

Неизбежное обновление риторического ресурса столкнется со сложностью, с которой российская власть не сталкивалась уже почти столетие, а именно с невозможностью обращаться с единым политическим посланием ко всему российскому народу. Формирование в обществе двух противостоящих политических полюсов потребует диверсификации политического контента, которая, в свою очередь, невозможна без политической конкуренции.

Поскольку существующая российская власть, сделавшая ставку на создание единого риторического центра, вряд ли сможет справиться с этой задачей, более вероятным становится повторение риторического сценария эпохи перестройки, когда успешный поиск нового коммуникативного ряда сосредоточится либо во внесистемных форматах (наличие интернета существенно упрощает и ускоряет эту задачу), либо в рамках перестройки оппозиционных партий (например, если в КПРФ начнется омоложение руководства). В обоих случаях возможности конкуренции потенциальных лидеров и быстрого отбора актуальных риторических стилей несравненно шире, чем в рамках вертикали власти.