Игорь Малашенко

| Forbes

Бывший гендиректор НТВ о современном телевидении, Владимире Гусинском и кризисе системы

Раньше: гендиректор телекомпании НТВ 

Сейчас: Director Inter TV (UK)

Слышали ли вы про назначение новым руководителем телеканала НТВ Алексея Земского? 

Игорь Малашенко: Да, слышал.

Как вы его оцениваете?

И. М.: Никак. Это все не имеет никакого значения.

А почему? НТВ для вас — больная тема?

И. М.: Да нет. Я вообще за телевидением сейчас никак не слежу, я получаю информацию из интернета, поэтому телевидение меня не занимает.

Телевидение сейчас существует и в интернете, его уже невозможно развести на телевидение в ящике и интернет в компьютере.

И. М.: Я считаю это пустой тратой времени — слушать аналитиков, комментаторов, потому что все это по большому счету проходит по части развлечения и, соответственно, мне неинтересно. Я еще помню времена, когда телевидение было источником информации. Дайте сообразить. Скажем, в 1980-е годы это был, безусловно, источник информации. Речь об американском телевидении, когда все смотрели вечерние новости, еженедельные программы именно для получения информации. Но такая потребность исчезла с появлением интернета.

Когда российское телевидение перестало быть для вас источником информации?

И. М.: Когда я заметил очевидное, скажем так, расхождение между той картиной, которую я могу себе составить, и тем, что можно составить, глядя в телевизор.

Странно это слышать от человека, который профессионально большую часть жизни занимался управлением телевизионными компаниями, странно, что у вас совсем пропал интерес к этому продукту.

И. М.: Да нет, Анна. И раньше, когда я смотрел телевидение, я просто оценивал, что получилось, как сработала машина, потому что телевидение — машина очень сложная. Как Булгаков когда-то писал: «Есть много машин на свете, но самая сложная — это театр». Поэтому важно построить, собрать эту машинку правильно, чтобы она выдала на-гора тот продукт, который вам нужен. И вы тогда смотрите просто с точки зрения контроля, что из этого получилось.

Вы как-то сказали, что продолжаете следить за рейтингами российских телеканалов. Вы и сейчас следите за ними?

И. М.: Я смотрю, как меняется расстановка сил прежде всего.

Если вспоминать ваши прежние телевизионные достижения, как вы их сегодня оцениваете?

И. М.: При создании НТВ мне ставилась задача сразу выходить в лидеры телевизионного рынка. И чтобы все это было сделано экономически грамотно, то есть сразу была договоренность с главным акционером и инвестором Владимиром Гусинским о том, что канал должен выйти на самоокупаемость и начать приносить прибыль. Никогда не стоял вопрос, что этот канал может быть планово убыточным. Такой вариант просто не рассматривался. В те времена создание полномасштабного коммерческого канала, вы не поверите, было задачей очень сложной, потому что никто решительно не представлял, как это делать.

Первоначально меня нашел Киселев, сказал, что вот есть такая идея, и предложил мне стать гендиректором этого проекта. Я не знал, что за человек Гусинский, я не понимал, насколько это все серьезно, но после работы в «Останкино» мне очень хотелось реванша. Мы встретились с Гусинским. Надо сказать, диалог был довольно странный, потому что мы люди совершенно разные по своей биографии и по манере общения, по всему.

Он вам не понравился, да?

И. М.: Я думаю, что я на Гусинского произвел какое-то странное впечатление, и я таких людей, как Гусинский, до этого не видел, поэтому это был разговор двух разных биологических видов.

Тем не менее общение пошло. Первый этап был очень трудный, потому что, я повторяю, с чего начинать, было толком непонятно. Множество людей известных в телевизионном мире, которым я предлагал поработать над проектом НТВ, отказывались, говорили, что не понимают, как это делать, что из этого ничего не выйдет, и т. д. Поэтому массу вещей мне пришлось просто делать самому, опираясь на здравый смысл и отрицательный опыт, полученный в «Останкино».

Потом, когда начали считать, сколько это будет стоить, у меня получались цифры существенно больше тех, из которых исходил Гусинский. Что ему, конечно, не очень понравилось. И вскоре появились еще два соинвестора — это Александр Смоленский и Олег Бойко, которые, впрочем, тоже довольно скоро, посмотрев, что мы создаем, из состава акционеров НТВ вышли. Я думаю, они просто оценили политическую опасность этого проекта лично для себя и, как разумные бизнесмены, решили с этим не связываться.

А политическая опасность была очевидной уже тогда, в самом начале пути?

И. М.: Понятно было, что канал, у которого главным собственным продуктом будут новости, будет программа «Итоги», — в общем, всякий опытный человек, выросший в Советском Союзе, понимал, что будет опасно. Я, честно говоря, эту ситуацию недооценивал. Мне казалось, что страна радикально изменилась, и фактор опасности я, скажем прямо, сильно недооценивал.

Когда вы его оценили? 

И. М.: Все стало понятно, когда службой охраны президента, которую возглавлял Коржаков, была проведена так называемая операция «Мордой в снег» — кортеж охранников Гусинского блокировали на площадке перед зданием мэрии на Новом Арбате (Гусинский сумел подняться к себе). Там охранников буквально положили мордой в снег, возникло опасное противостояние, потому что приехало московское ФСБ, которое было совсем не в курсе этой операции, прозвучало несколько выстрелов, в общем, ситуация была совсем невеселая. И через несколько дней после этого Гусинскому пришлось в целях безопасности уехать за рубеж на полгода, как оказалось потом. Это уже было даже не предупреждение, это сразу, что называется, с места в карьер.

То есть проблемы из-за политического содержания, из-за информационного содержания наших новостей начались всерьез. Поэтому с этого момента никто из нас эту опасность не недооценивал. Но удивительным образом НТВ прошло через эту полосу, хотя были просто прямые угрозы НТВ закрыть, было даже заседание правительства, где вице-премьер Сосковец объявил, что если НТВ не изменит свою информационную линию в Чечне, то у канала будет отозвана лицензия.

Были другие, скажем мягко, предостережения в наш адрес, не столь публичные. Мы продолжали тем не менее работать как работали. Более того, через некоторое время и другие каналы — Первый, Второй, прежде всего, глядя, как работает НТВ, тоже стали работать по-другому, потому что глупо пытаться выдавать черное за белое и говорить, что «все хорошо, прекрасная маркиза», когда видно было, что все нехорошо.

С этого момента НТВ стало жить легче, потому что уже практически все телевидение освещало Чечню схожим образом.

А канал НТВ к этому моменту был прибыльным?

И. М.: Нет, в этой точке НТВ еще не был прибыльным. Но НТВ, действительно, начал быстро зарабатывать деньги. Я помню, что я заложил в свои планы чрезвычайно консервативную оценку, сколько мы можем получить рекламы в первый год. В 1994 году эта цифра была сразу же перекрыта, и перекрыта намного. То есть было ясно, что НТВ очень успешно рванул к своей цели, собственно, он становится прибыльным каналом. Я тогда любил цитировать не помню уж чью западную мудрость о том, что лицензия на телевещание на самом деле является лицензией на печатание денег. Надо мной посмеивались, но я в это верил и, в общем-то, так и оказалось.

Забегая немного вперед, могу сказать, что телеканал НТВ был весьма прибылен в 1998 году, точнее первые семь его месяцев, потому что, если вы помните, в августе 1998 года грянул дефолт, рухнул рубль, соответственно, рухнули рекламные доходы и разразился настоящий кризис. Он был довольно быстро преодолен, уже без меня, там был другой менеджмент. НТВ в финансовом смысле продолжал успешно развиваться.

После вас, получается, НТВ оставался машинкой для печатания денег. Заложенная вами коммерческая схема продолжала работать и в новых реалиях?

И. М.: Она продолжала работать в новых реалиях, безусловно. Но вернемся в девяностые. Очевидно, надо было быть таким азартным человеком, как Гусинский, чтобы все это поддерживать и вкладывать по тем временам немалые деньги. Я сверстал свой первый бюджет на 15 месяцев, мы вышли в эфир в октябре 1993 года. Первые три месяца были очень специфические, фактически пробные, разгонные. Я посчитал, что мои расходы должны составить $29,5 млн, как сейчас помню эту цифру.

В реальности мы истратили $30 млн, и то позволили себе это только потому, что доходы от рекламы кратно превзошли то, что я заложил в качестве очень консервативных оценок.

Как вы думаете, какой это порядок разницы с тем, что происходит сегодня, например, на том же НТВ?

И. М.: Эта порядковая разница. Компания в 1998 году была в прекрасной форме. Кстати говоря, мы были готовы к IPO, готовы были уже полностью, причем первоначально road show назначалось на июнь 1998 года. Там произошла какая-то неприятность, неудачно, насколько я помню, выступила одна российская фармацевтическая компания. И наши консультанты сказали, что хотя фармацевтика не имеет ничего общего с телевидением, но, поскольку это тоже российская компания, road show надо перенести на сентябрь, чтобы не было негативного отсвета. Между июлем и сентябрем, как известно, был август с дефолтом, и ни о каких IPO речь уже не шла, на несколько лет про это можно было забыть.

А сегодня телевидение тем или иным способом огосударствлено со всеми вытекающими последствиями. Почему никогда, например, не возвращались к вопросу об IPO того же НТВ? Потому что этого не требуется. Ни по деньгам, поскольку там есть «Газпром», который в случае чего поможет, ни с точки зрения обеспечения прозрачности и прав акционеров. Понимаете? Акционеры — они же могут начать выражать свои претензии по поводу каких-то сторон деятельности телекомпаний. Это никому не надо. Это уже удивительное дело.

Каким вы в конце девяностых представляли отдаленное будущее компании?

И. М.: По моим понятиям, структура должна была сохраняться в виде, как я его назвал, общеразвлекательного канала, General Entertainment Channel. Кроме того, ставилась задача производить собственные сериалы, и производство первого сериала началось, это были «Улицы разбитых фонарей», знаменитые «Менты». Гусинский тогда же начал вкладываться в производство кино. Производство кино в те годы было убыточно, и было понятно, что прибыльным оно еще несколько лет не будет, но Гусинский считал, и справедливо, что таким образом он делает задел на будущее, потому что в конце концов выигрывать должен локальный продукт.

То есть он все правильно чувствовал?

И. М.: Да, я думаю, что он действительно прирожденный медиабарон и в этом смысле он чувствовал правильно. Возможно, он был слишком азартен, но это уже другой вопрос. Неазартные люди не создают медиаимперий.

Вспоминается RTVi и ваши попытки создать телеканал на Украине. Удавалось ли вам в дальнейшем совершить такой же прорыв, как в случае с НТВ?

И. М.: Канал RTVi по необходимости был ограничен в средствах, потому что средства, которые можно было собрать по подписке и с зарубежного рекламного рынка, нельзя сопоставлять с тем, что можно было собрать на рынке российском.

Тяжелым ударом было решение Израиля о том, что зарубежные каналы не имеют права ставить израильскую рекламу. Попытки оспорить это решение в суде не увенчались успехом, хотя решение, мягко говоря, очень спорное с точки зрения, например, правил ВТО. Короче говоря, израильской рекламы канал лишился. Что касается Украины, то я посмотрел на украинский рынок и понял, что ситуация очень тяжелая, потому что все или почти все эти хозяйства планово убыточные. То есть эти каналы финансировались олигархами откровенно в их политических или репутационных целях, и рынок был испорчен, поскольку задача самоокупаемости и прибыльности становилась недостижимой при таком количестве каналов.

То есть местные олигархи просто оказались менее продвинутыми, ограниченными?

И. М.: Понимаете, что значит «ограниченными»? Никто из них не считал себя медиабароном. Для них телевидение совершенно сторонняя вещь, вспомогательная, которая могла использоваться или в виде политического инструмента, или для поднятия собственной репутации: вот, мол, у меня и телевизионный канал есть.

Ситуация там была тяжелой, когда стали создавать канал ТВі, и потребовалась бы очень долгая, многолетняя работа, чтобы его вывести на приличные показатели, потому что и в случае с этим каналом в конечном счете ставилась все та же задача — создание прибыльного бизнеса. Ничего этого не произошло. Партнер Гусинского господин Кагаловский повел себя не лучшим образом и долю Гусинского размыл, за что в дальнейшем поплатился — в Верховном суде штата Нью-Йорк он вчистую проиграл процесс.

Вы рассказывали, что время, когда вы были крупным медиаменеджером, руководителем большого канала, — самый счастливый период вашей жизни. Вероятно, речь шла об НТВ. Был ли момент, о котором вы жалеете? Момент, когда вы не пошли на компромисс, когда нужно было открыть другую дверь?

И. М.: Понимаете, если бы НТВ открыл другую дверь, он бы перестал быть самим собой. Например, я рассказывал о конфликтной ситуации, когда я запустил программу «Куклы». Она вызвала изумление нашего политического класса. А уж когда в «Куклах» появился персонаж президента, дошло до того, что Генпрокуратура возбудила уголовное дело, но это было не страшно, а смешно. Все телевидение сегодня совершенно другое, поэтому очевидно, что что бы мы ни делали, НТВ в том виде, как оно возникло и несколько лет развивалось, сохраниться не могло. Я считал, что страна в своем развитии прошла точку невозврата, когда ее уже невозможно представить без негосударственных СМИ. Сейчас это, конечно, звучит нелепо, но тогда я видел ситуацию именно так. Как оказалось, я заблуждался.

Вы говорили о политических рисках середины 1990-х, но в 1999-м расклад уже был другим. Гусинского и НТВ тогда обвиняли в том, что он борется с Кремлем на стороне Лужкова и Примакова. Как вы сейчас оцениваете тогдашнюю работу НТВ? Чего было больше, бизнеса или политики?

И. М.: НТВ всегда было бизнесом. То, что Гусинский стоял в то время на стороне Лужкова и Примакова, — дезинформация. То есть в этом и заключалась разводка, которую осуществил Березовский, — он говорил Кремлю, что Гусинский двигает команду Лужкова и Примакова в президенты. Эфиры же НТВ свидетельствовали о том, что агитации нет, а есть нормальная информационная работа. Когда Доренко на Первом канале показывал операцию на тазобедренном суставе — выглядело это по-другому. Что не мешало строить обвинения: НТВ работает не так, как Первый канал. Когда Примаков объявил, что будет баллотироваться в президенты, на Первом это была примерно 17-я по счету новость, а на НТВ — первая. И это не означало, что НТВ работало на Примакова, просто НТВ работало по принципам информационного вещания.

Эта разводка дорого обошлась и Гусинскому, и всем нам — это был один из поводов для атаки Кремля на нас. В начале 2000-го «Видео интернешнл» разорвал рекламный контракт с НТВ, рекламный год закончился, своей рекламы у нас не было — дополнительные потери. Если уж говорить о бизнесе, принимались все меры, чтобы обесточить НТВ. Кстати, я встречался с Лужковым в начале 1999 года, один раз. Он захотел со мной встретиться и поговорить. Я ему давал какие-то стандартные советы, как вести предвыборную кампанию. Никакого политического сотрудничества не было. Лужков советы не слушал, я ему рассказал про общие принципы — они его не заинтересовали. Быть может, он не понимал, о чем речь. Ну или был сам с усам.

А взялись бы вы сейчас запускать новое медиа? Если да, то каким бы оно было, учитывая весь ваш предыдущий опыт?

И. М.: Нынешнее состояние рекламного рынка явно не позволяет создавать большие проекты, если они только не дотируются государством или крупным бизнесом. Страна вступила в полосу затяжного кризиса, соответственно, сжимание рекламного рынка — это вещь долгосрочная. Падает уровень доходов населения, и он будет падать, к сожалению. Будет падать покупательная способность.

Можно было бы остаться в той же роли медиауправленца в России, просто сменив политический вектор? Вот ваш бывший коллега Олег Добродеев прекрасно сохранился внутри информационного вещания, просто изменив свои взгляды. 

И. М.: Понимаете, я же не надувался как мышь на крупу, говоря, что теперь в вашей песочнице я играть не буду. Я оказался вычеркнут из списка живущих, но я, извините, сам этого не делал.

Метки: бизнес, Газпром, Израиль, интернет, информация, история, Примаков, СМИ, телевиденье, Украина, финансирование, финансы