Георгий Бовт: Как стать популярным, но не стать посмешищем
Чем опасен для властей проснувшийся интерес к блогерству
«А подайте-ка сюда блогеров, что они там себе думают?» — неизвестно, как именно родилась у думского руководства эта мысль. Зато понятно почему. «Нам надо что-то делать с молодежью» — тезис, который в той или иной форме всегда присутствовал в общении «отцов и детей».
По словам объявленной теперь чуть ли не главной блогершей страны Саши Спилберг, ее пригласил видный единоросс Сергей Неверов. Она откликнулась, произнесла банальные благоглупости о надобности быть прозрачными и интересными. Была выслушана с неподдельным интересом. Ей даже предложили поработать помощником депутата. Предложивший законотворец сам не понял неадекватности ангажемента. По подсчетам РБК, ее заработок на рекламных контрактах составляет десятки тысяч долларов в год. К чему ей эта суета в режимном учреждении?
Кстати, вспомнилось о прозрачности. На входе в Государственную думу — разумеется, усиленный пропускной режим (тройной). Сначала на улице, потом бюро пропусков, потом рамка со сканером. Охрана вежливая, но очень в меру. Но «так теперь носят». Чай не в цирк пришли. А в серьезную организацию. Так вот, в бюро пропусков проверяющие сидят за стеклом, которое прозрачно в одну сторону: они вас видят, а вы их нет. Как в голливудских фильмах, где со стороны наблюдают за допросом арестованного в камере так, что их не видно.
Молча суешь паспорт в щель (не здороваться же с собственным отражением), оттуда тебе молча выдают его обратно уже с пропуском. Мне такая «непрозрачная режимность» почему-то кажется символичной в нашем парламенте. Во многих парламентах был, такого не видел. Почему нельзя быть строгим в проверке, но приветливым? К чему эти тюремно-режимные приемчики?
Это, собственно, к вопросу о коммуникации с «электоратом».
Желание поглядеть на такое чудо-юдо, как блогер-тинейджер с многомиллионной аудиторией, и понять, что у этой аудитории на уме, можно лишь приветствовать. Как и всякую любознательность властной номенклатуры по отношению к реальной жизни, мелькающей за окном служебного автомобиля и вне границ привычной тусовки.
Проблема отрыва правящего класса от реальности осознана отдельными его представителями: «обратная связь нарушена», и власти все реже понимают, какой резонанс возымеют те или иные их действия.
Обыватели на сей счет имеют свое мнение относительно власти, выражаемое в словосочетаниях «берега попутали» и «совсем стыд и страх потеряли», еще проще — «неадекват» и «беспредел».
Общение с «живым блогером», будем надеяться, чуть просветлит умы по части неполной адекватности того, что понаписано бюрократией в многостраничных стратегиях молодежной политики и, разумеется, патриотического воспитания. Тут сошлись «земля» и «небо».
Даже если предположить, что у Саши С. не миллионы подписчиков, трафик накручен (ее отец — человек, не чуждый бизнесу интернет-рекламы), а лишь сотни тысяч, мало какому политику даже такие цифры досягаемы. Блогер по имени Дмитрий Анатольевич пытался смело освоить эту сферу, к нему миллионы «записались». Однако почему-то многие его там эксперименты вызывали лишь насмешки, а «твиты» не становились таким же медийным событием даже у нас в стране, как, скажем, сейчас у американского президента — во всем мире. Это называется miscommunication.
Проблемами политического маркетинга озадачены в условиях новой информационно-технологической реальности все публичные политики в мире. Как стать популярным, но не стать смешным? При том, что у нас правила так называемой публичной политики искажены. Не очень ясно, на кого надо ориентироваться в первую очередь — на массового избирателя или на Избирателя Номер Один. Хотя, собственно, что тут может быть неясного. Между тем разница в приоритетах играет решающую роль в определении и содержании публичной политики, и ее стилистики.
Непонятно, как наладить эффективную коммуникацию с аудиторией условной Саши Спилберг так, чтобы самому не оказаться в маргиналах относительно господствующих в стране правил игры для номенклатуры.
Одно дело, когда приемы коммерческого маркетинга переносятся в политическую сферу с устоявшимися традициями электоральной демократии, а другое, когда это начнут пытаться механистически копировать у нас, согласно отечественному пониманию «прекрасного».
Скажем, та же Дума месяц назад завела Telegram-канал. Открылся он духоподъемным обращением: «Каждого из вас приветствует небольшой, но сплоченный коллектив редакции… И этот день настал, мы начинаем наш долгий путь по освещению думской повестки в социальных сетях». Обчитаешься. Мне одному кажется, что от этих фраз веет за версту суконным и фальшивым языком бюрократии, заигрывающей с плебсом?
Канал прожил ровно сутки. Думские «креаклы» узнали, что там нельзя оставлять комментариев, и закрыли его (хотя, возможно, потому, что над ним стали смеяться). При том, что в России работают с десяток успешных политических Telegram-каналов с десятками тысяч подписчиков (не купание в ванной с чипсами Саши Спилберг, но все же какая-никакая популярность). Видимо, из ревности к оным теперь думают, как этот Telegram в России и вовсе прихлопнуть. Для улучшения, так сказать, обратной связи с избирателями. В Facebook, кстати, страничка Думы работает, имея на вчерашний день 2030 подписчиков и 1704 «лайка».
Блогинг как маркетинговый прием используют сейчас ведущие корпорации мира. Раскрутка таких каналов, работа над имиджем, продумывая каждую деталь, — многомиллиардный бизнес. «Типичный представитель» тинейджеров, несущий бессмысленную пургу про то, как и чем он позавтракал, как сфоткался с друзьями и побывал в Дубае, — это, на самом деле, жесткое таргетирование аудитории.
И уже миллионы молодых россиян мечтают завести свой YouTube-канал или Instagram, бить на нем на камеру балду и зарабатывать на этом кучу бабла. Не очень понятно, как и в чем эта аудитория сможет пересечься с партией «Единая Россия», да и даже, страшно сказать, с президентом Путиным.
Но это не повод не пообсуждать вопрос в Управлении внутренней политики АП. Может, что и срастется. При том, что у Путина с коммуникацией с электоратом всегда было получше, чем у кого бы то ни было. Хотя он никаких публичных аккаунтов нигде до сих пор не завел. Исходя из того, что страна в массе своей консервативная, и с модернизациями да реновациями тут надо поосторожнее.
Из коммерции блогинг пришел в политику. Истеблишмент стран развитой демократии, чувствуя, что почва популярности, а главное, доверия, без чего ни один демократический (недемократический, впрочем, тоже) режим долго не живет, уходит из-под ног, начал массовое хождение в сетевой народ.
Статусные массмедиа отодвигаются на второй план. Каждому политику понадобились аккаунты во всех значимых соцсетях. Но при этом надо там разговаривать с аудиторией на другом языке, нежели с трибуны парламента и тем более на партсобрании. Это не всем удается.
Если говорить об отечественных первопроходцах, то ничего стоящего ни у тех, кто при власти, ни у тех, кто против нее, пока не встречал. Сплошь — казенщина, фальшь и дуболомные попытки «быть интересным». Разве что выделяется официальный представитель МИДа Мария Захарова, хотя многим в том же МИДе, говорят, не нравится такая стилистика для «солидной организации». Но в общем и целом это, конечно, прорыв. Но Захарова такая одна. И она, в конце концов, не создает свою повестку, а остро реагирует на чужую так, что ее цитируют и читают.
Навальный – скорее исключение, подтверждающее общее правило. При том, что его стилистика и тематика застыли на месте. В офлайновой политике он повторяет зады американских технологий 80–90-х годов прошлого века. Которые смотрятся для молодого поколения «круто» лишь на фоне насквозь фальшивых потуг статусных политиков в блогосфере или социальных сетях. Он пока явно не тянет ни на «феномен Ельцина конца 80-х», ни «Путина начала 2000-х» с его «замочим в сортире» (с точки зрения коммуникации с тогдашним избирателем это было попадание в точку).
Для традиционных политики и медиа щебет смазливой в меру глупенькой блогерши про то, как она погладила хомячка, — это бессмысленный белый информационный шум. Для компаний – производителей ширпотреба — грамотный маркетинговый ход. Для миллионов школьников, смотрящих эту лабуду вместо кружков, спортивных секций, книг, игр во дворе в футбол или хоккей, — это полноценное медийное событие.
Возникает искушение использовать данные формы коммуникации для рекрутирования такой аудитории в пользу той или иной партии или кандидата. Вместо содержательного диалога при этом чаще всего на том же Западе идет заигрывание и манипуляция электоральным поведением. При проведении избирательных кампаний таргетируются все более узкоспецифические профессиональные, возрастные, национальные поведенческие («вкусовые»), культурологические группы населения.
Надо придумать лозунг, пункт в программе, созвучный настроениям такой узкой группы, притом не обидеть другую. Нужно понравиться как можно большему числу таких групп, чтобы в привязке к конкретной местности получить нужный результат на выборах.
Однако важно помнить: большинство этих лозунгов потом становятся практической политикой. Уровень выполнения предвыборных программ всех последних президентов США — более 70%, на всякий случай.
Соцсети становятся альтернативными СМИ, где политики-кандидаты сами создают «информационное событие», и его не надо оплачивать как рекламу, оно вирусным образом распространяется само. В пересчете на деньги в ходе выборной кампании Трамп сгенерировал такой бесплатной для себя «медийной продукции» на $4,96 млрд, тогда как Клинтон — лишь на $3,24 млрд. До этого Барак Обама был самым эффективным пользователем и бенефициаром социальных сетей как выборный политик. В ключевых штатах «месседжи» кампании Трампа порой в десятки раз превосходили аудиторию федеральных медиа.
Важным шагом в повышении эффективности выборных технологий стала персональная рассылка по электронной почте (раньше — по обычной) индивидуальных обращений к избирателям от имени политика или партии. Эта форма коммуникации поддерживается не только в период выборов (речь о США), но постоянно. Избирателя информируют о делах партии, присылают какие-то мелкие сувениры и, разумеется, просят денег. Главное — о нем помнят.
Почтовая рассылка появилась много раньше, чем «политическое блогерство». Однако ее персонификация еще более усиливается теперь, когда на помощь политтехнологам приходят технологии обработки big data. Это тоже заимствовано из коммерции. Работает примерно так же, как контекстная реклама в вашем браузере. «Своего избирателя» вычисляют по тому, какие товары он покупает, какие фильмы смотрит, как вообще проводит досуг, где путешествует и на чем, на какие страницы подписан в соцсетях и т.д.
На этом фоне ее более усиливается такой эффект, который еще во второй половине ХХ века назвали «балканизацией публичной политики». Она все более распадается на множество микроизбирательных кампаний в условиях становящегося все более разнообразным общества.
Разнообразие пришло и в наше общество. Не только имущественное, но и культурологическое, мировоззренческое, оно проявляется на региональном уровне. Подход к избирателям как к гомогенной «народной массе» — это все больший «неадекват».
Однако если начать перенимать современные приемы таргетирования разных категорий избирателей, стараясь угадать их требования/чаяния и, по возможности, угодить им, то это потребует перехода к совершенно другой публичной политике в офлайне. И стилистически, и содержательно.
Наши политики совершенно не привыкли к такого рода публичной политике. Даже присутствие в сетях является для них чаще не продуманным шагом в публичной стратегии, а потому что «так теперь надо», как некое формальное подтверждение собственной «открытости избирателям». Чтоб отчитаться наверху.
К чему таргетировать какие-то мелкие электоральные группы, если «агреман» на выборную должность выдается совсем в другом месте? При этом избрание воспринимается как некий «мандат доверия» делать что хочешь. Кто, к примеру, вспомнит навскидку, с чем конкретным шли на думские выборы партии-победительницы, включая главную? Ровно так же ни один из знаковых законов, принятых прошлой Думой — «бешеным принтером», не фигурировал ни в одной предвыборной программе. Включая весь замечательный «пакет Яровой». Просто нет такой практики, она не востребована в условиях «вертикали власти».
Отсюда риторический вопрос: а как стилистика, даже частично заимствованная в блогосфере, будет сочетаться с правилами и принципами этой «вертикали власти»? Не говоря уже о том, что это как-то мало сочетается с бесконечными попытками зарегулировать интернет, запретить «неправильные сайты», отключить «анонимные» мессенджеры и перевести серверы Google, Facebook и прочих сервисов поближе к Лубянке.
Может, лучше не надо будить политические инстинкты у аудитории Саши Спилберг? Неужто в погоне за народными «лайками» захотелось перестройки? Но тогда надо быть готовыми к тому, чтобы, если что, самим отправиться «в бан».
