Георгий Бовт: Пустые сети в бассейне без воды
Почему соцсети пока не стали решающим средством политической борьбы в РФ
Страсти про то, что, дескать, можно какие-то политические кампании выиграть, умело построив агитацию и пропаганду в социальных сетях, нам непонятны. Потому что в наших соцсетях можно только разве что нарваться на какой-нибудь «экстремизм» и соответствующую статью за репост (спасибо Верховному суду за то, что предлагает теперь смягчить наказание). Политика, конечно, в нашем интернете присутствует, однако, скорее, пока на маргинальном уровне. И если какая-то агитация и встречается, то, мне кажется, не окажет существенного влияния не то что на результаты предстоящих президентских выборов, но и на расстановку кандидатов по количеству голосов. Почему так? Есть несколько чисто субъективных предположений.
Когда представители Facebook, Twitter и Google утверждают, что русские «тролли» пытались вмешаться в ход избирательной кампании в США, то обычно оперируют вроде бы внушительными цифрами. Так, Facebook утверждает, что якобы «спонсируемый русскими» контент имел потенциальную аудиторию в 126 млн человек во время президентской кампании 2016 года. Twitter насчитал 2 752 аккаунта, «контролируемых русскими», и более 36 тыс. «ботов», сделавших 1,4 млн «твитов». С другой стороны, сами же «обличители» говорят, что все это не могло оказать решающего воздействия на исход выборов. По той причине, что, например, «интервенты» не работали, по сути, по ключевым штатам, где борьба между республиканцами и демократами не была предрешена заранее. Агитация и пропаганда при ближайшем рассмотрении носила примитивный характер «любительщины», исполненной к тому же не на идеальном английском.
Такой показатель, как «потенциальных охват аудитории», ничего не говорит об эффективности работы. Ни по деньгам, ни по эффективности охвата «русские тролли» не идут ни в какое сравнение с тем, что проделывали предвыборные штабы самих кандидатов.
Однако в целом политологи уже пришли к выводу, что именно соцсети «сделали» американские выборы 2016 года, и именно команда Трампа была удачливее в их использовании, разработав какие-то страшно эффективные алгоритмы таргетирования не просто ключевых штатов, а ключевых избирательных округов в этих штатах и определенных категорий избирателей (хотя еще про выборы 2008 года Обамы против Маккейна говорили, что они стали большим шагом вперед в плане использования ресурсов соцсетей). «Русские тролли» просто не продемонстрировали даже близко соответствующего знания американских реалий.
Однако все равно возникает вопрос: если даже рассматривать некую активность в отношении американских выборов как своего рода «учения» по манипуляции массовым сознанием через соцсети, то где можно увидеть результаты полученных навыков в работе отечественных политтехнологов на отечественном материале? Их пока не видно никаких.
Если одна и та же «школа», с одной стороны, пыталась вмешаться в выборы в США и манипулировать тамошним избирателем, то почему эта же «школа», с другой стороны, выглядит столь беспомощной и практически незаметна в своей работе в ходе нынешней президентской кампании в самой России? Где «вирусные» ролики в исполнении хоть какого-то кандидата?
Я, прежде всего, о тех, кто вроде как «бросил вызов» действующему президенту. Где внедрение в сознание пользователей интернета хоть каких-то идей, являющихся «визитной карточкой» того или иного кандидата с помощью методов, которые можно было бы считать хоть в какой-то мере эффективными или хотя бы заслуживающими внимания в части креатива?
Пока самыми «вирусными» и запоминающимися оказались ролики неизвестного происхождения (некоторые пытались было приписать их самому ЦИК, но тот открестился, установлено авторство лишь одного ролика, принадлежащее одной небольшой компании в городе Кирове), агитирующие просто за явку на выборы. Они неплохо сделаны, с юмором, запоминаются. Хотя по части эффективности таргетирования у специалистов уже возникли ряд вопросов. Мол, достигнут ли они в интернете именно той аудитории, на которую вроде бы рассчитаны?
Однако в исполнении предвыборных штабов кандидатов пока ничего даже близкого к этим роликам ни по креативу, ни по тому же таргетированию не просматривается. Хотя видно, что деньги по статье «продвижение в социальных сетях» потрачены, и порой немалые. Не буду разбирать отдельных кандидатов, чтобы не быть обвиненным в агитации.
В ходе прошедших в 2016 году парламентских выборов проектный центр «Информер» изучил партийные аккаунты «ВКонтакте» (самая массовая социальная сеть в России) и пришел к выводу, что партии толком так и не научились пользоваться соцсетями. Отсюда — большое количество «мертвых аккаунтов», ассоциирующихся с партиями, и малое число подписчиков в абсолютных цифрах. Самой популярной оказалась страница у ЛДПР (более 72 тыс. подписчиков, среди них 13% «мертвых» аккаунта); на втором месте шла тогда «Единая Россия» (более 61 тыс. подписчиков, 15% из который «мертвых»), на третьем месте КПРФ (43 тыс. и 10% нерабочих аккаунтов). Такое количество подписчиков, по меркам развитых демократических стран, можно считать совершенно ничтожным. Притом, что, по данным «Левады-центра», 65% россиян, пользующихся соцсетями, проводят время во «ВКонтакте», 63% — в «Одноклассниках», 23% — в Instagram, 20% — в Facebook и т.д.
На нынешних президентских выборах дело обстоит не лучшим образом. Возьмем считающуюся наиболее «политизированной» соцсеть Facebook. Наибольшее число подписчиков (495 тыс.) имеет, что вполне понятно, официальная страница сторонников Владимира Путина. Это много по сравнению с другими кандидатами, однако «решающим фактором» на выборах считаться вряд ли может (менее 0,5% имеющих право голоса). Еще есть, например, какая-то «левая» страница «Путин — наш кандидат в президенты» с 249 подписчиками всего лишь. У англоязычной страницы «фанатов» Путина – 126 тысяч подписчиков. На втором месте – предвыборный аккаунт Ксении Собчак со 142 тыс., что отнюдь не означает, как мы все понимаем, что она придет со вторым результатом 18 марта. У Владимира Жириновского — 75 тыс. У Григория Явлинского — 105 тыс. У Бориса Титова – около 15 тыс. За аккаунтом Сергея Бабурина и следят около 3,9 тыс. подписчиков, Максима Сурайкина – почти столько же. А у страницы «Павел Грудинин – наш президент» — жалкие в общем-то 9,5 тыс. (у страницы «Павел Грудинин – мы голосуем за» — 1,5 тыс., это я обнаружил, когда увидел, что меня туда включили без моего ведома). Притом, что этот кандидат явно по совету политтехнологов закупил большое количество интернет-рекламы.
Все это – невеликие по меркам других стран цифры, которые свидетельствуют о том, что соцсети пока не являются у нас «решающим средством» ведения политических битв. Хотя считается «приличным» запланировать на это дело некоторое количество предвыборных расходов, которые радостно освоят соответствующие подразделения предвыборных штабов.
Наши люди по-прежнему посещают интернет в основном в развлекательных и сугубо бытовых целях, относительно более политизировано лишь старшее поколение. Политикой в соцсетях, согласно социологическим исследованиям, интересуются не более четверти их посетителей. На первом месте по потребностям – «приколы и юмор» (до 45%). И хотя новости в стране и мире идут вроде бы на втором месте (более 40%, хотя у молодежи главная триада такова – юмор, спорт и путешествия, все по более чем 40%), их ведь надо еще уметь подать именно в «предвыборном ключе» в пользу того или иного кандидата, так, чтобы они зацепили именно его электорат. Кто этим будет заниматься с учетом нынешнего состояния российских масс-медиа и политтехнологий? Многие навыки попросту давно утрачены (или так и не были приобретены). Связка СМИ и политики ослаблена в последнее десятилетие. В силу многих и вполне понятных причин.
Например, ориентированное на правоконсервативную аудиторию интернет-издание Breitbart News, чуть ли не главный медиа-ресурс Трампа во время кампании, в период с апреля 2015 до голосования в ноябре 2016 года произвело 1,25 млн новостных историй, таргетированных именно на электорат Трампа, многие из которых успешно распространялись по соцсетям. Клинтон традиционно опиралась на масс-медиа мейнстрима вроде The Washington Post, CNN и The New York Times. Однако она проиграла «правым» именно в соцсетях – и по числу аккаунтов в свою поддержку, и по числу «новостных историй» в свою пользу. «Вмешательство русских» тут было совершенно не при чем.
Уровень политтехнологов, работающих на нынешних российских кандидатов в президенты, просто не позволяет работать столь же качественно. Или же они (или их заказчики) просто не чувствуют в этом острой необходимости.
К тому же интернет- общение с избирателем требует совершенно иного политического языка, а не той «казенщины», на которой у нас вообще все привыкли разговаривать на политические темы.
Какой тут юмор может быть? Он, а тем более политическая сатира, считаются неуместными, как минимум. В этом случае явно срабатывает еще и самоцензура – мол, как бы чего не вышло и за излишний «креатив» не настучали по голове. И политтехнологи, и СМИ давно отвыкли к тому же работать в иных политических жанрах, нежели «грубое мочилово» по чьему-то заказу в условиях традиционно низкой политической конкуренции. Они разучились креативно работать на позитив. А может, и не умели никогда?
Ход нынешней кампании это подтверждает: одному из кандидатов «критики» достается явно больше других, притом с его стороны работающие на него политтехнологи, да и она сам демонстрируют явную неспособность держать удар. Что достигается с помощью довольно нехитрых тренингов. Но так их надо было проводить! А вместо этого – опять все та же «любительщина». И так, мол, сойдет.
Та же любительщина сплошь и рядом бросается в глаза, когда видишь работу SMM-щиков что от имени партийных структур, что кандидатов в президенты и на другие должности, что от имени официальных солидных органов и должностных лиц вне контекста политических кампаний.
Сплошь казенщина да тоска зеленая, ноль креатива и умения разговаривать с обывателем на понятном ему языке. Такое впечатление (во многом подкрепленное собственным опытом), что подавляющую часть этих «крутых профи» SMM-щиков просто набрали на улице по объявлению из непонятно кого.
В условиях, когда многим на выборах все видится «предрешенным», упражняться в креативе в тех же соцсетях многими считается излишним. И там поэтому попросту «отбывают номер» (мол, надо же что-то демонстрировать, вот мы для галочки и будем), неспешно и без лишних усилий распиливая выделенный на избирательную кампанию бюджет.
Хотя, на мой взгляд, такой подход, во многом действительно основанный на низкой мотивации, является все же упрощенным. Он также выдает в тех, кто проводит такую агитацию «для проформы», определенный политический цинизм. Эти люди не готовы играть в долгую в российской политике, у них не достает ни собственных амбиций, ни здорового политического альтруизма работать на то, что называется «общественным благом». Они мыслят лишь категориями данной конкретной кампании (за пределами кампании они не ведут, по сути, никакой политической работы), в которой они и «отбывают номер», целиком отдаваясь на волю высшего начальства. Мол, как оно скажет в будущем, так мы и сделаем.
Однако само по себе участие даже в низко-конкурентных кампаниях, где победитель видится предопределенным заранее (вот ему как раз действительно незачем «выкладываться» в смысле политтехнологий по полной, а когда и если появится такая потребность, то ресурсы найдутся, как нашлись они в 1996 году), имеет много других смыслов, помимо собственно победы или прихода уверенно вторым.
Участие в таких кампаниях является и формой достижения определенных внутриэлитных договоренностей и компромиссов.
И способом интеграции в состав правящего класса новых групп интересов, которые в противном случае могли быть маргинализированы и вытолкнуты в ряды «несистемной оппозиции» (в этом плане лучше для стабильности режима интегрировать, чем вытолкнуть). Это и способ продвижения своих идей в широкие массы, и лоббирование их перед теми, кто потом будет принимать ключевые решения. Это и создание задела на будущее, выстраивание собственной политической карьеры в рамках существующих правил. Это, в конечном счете, работа на политический плюрализм (какой-никакой) и расширение общественного дискурса против его умерщвления или полной усушки.
То есть, как ни крути, смысл, если играть именно в долгую, ради отстаивания определенных идей и принципов, в участии в таких кампаниях у «оппозиционеров» все же есть. Говоря объективно. Значит, есть и смысл вкладываться в работу с тех же соцсетях как перспективную форму работы с электоратом и пропаганды своих взглядов. Так что выставляемые как первопричина «отсутствие смысла и мотивации» на деле могут скрывать просто низкий уровень профессионализма самих организаторов кампаний, низкий уровень политической культуры, развития политтехнологий и, как следствие, политической рекламы. В этом смысле политтехнологи скованы, возможно, в большей мере именно самоцензурой, чем реальным административным давлением, отрицать которое полностью, разумеется, не надо.
Сказывается также и чрезмерная зарегулированность самого интернета, резкое ограничение возможностей для сбора через те же соцсети политических пожертвований, множественные, кажущиеся мне лично излишними, ограничения по части политической рекламы и участия СМИ в политических кампаниях.
Впрочем, возможно, постепенность в вовлечении соцсетей в большую политику в нашем случае – не самый плохой вариант. Ну, примерно, как в том «бородатом» анекдоте про бассейн в сумасшедшем доме, куда обещали налить воду, если «будем хорошо себя вести». А пока так попрыгайте. Вот они пока «так» и прыгают, как могут. Не будем судить строго.
